今年以来,或主动或被动,一线城市豪宅产品的身价纪录接连刷新。近,中粮北京(楼盘)孙河项目以高22万元/平方米的预售单价刷新北京豪宅价格纪录,接着这一纪录又被龙湖北京丰台西局项目高25万元/平方米的预售价格打破;而早前的5月,豪宅的标价更让人惊叹,先是上海(楼盘)黄浦湾壹号爆出38万元/平方米的高单价,随后北京又爆出了高50万元/平方米的空中四合院。
根据中原地产研究部统计数据,今年前5月上海成交过千万豪宅合计2004套,比2014年前5月同期的960套上涨了109%,预计2015年,上海千万豪宅成交有望突破5000套,创造历史纪录;6月1日至15日,北京2000万总价以上的豪宅成交已经超过52套,预计全月成交将在90套以上。
一切看似疯狂。谁会为这些豪宅买单?豪宅定价有多少因素来自市场调研,又有多少因素是出于营销考虑?骄奢的价格门槛,是刺激决策的一种身份标签,还是阻碍去化的一种成本障碍?
接受《财经日报》采访的营销人士透露,这些让普通人望尘莫及的神秘定价背后,其实藏着一种微妙的平衡,又或者可以被视为,建立在开发商与豪宅买家之间的一种难以名状、无以言说的“默契”。
面对今年下半年顶豪的白热化竞争,开发商正在思考新的操盘路径。
定价博弈:要市调还是要神秘
“我卡里有四个亿,去刷吧。”一位企业主对他的置业顾问说。
“我每个月净赚100万,用3万到5万元月租着一套大房子,因为买房动辄千万,占用资金量大,不划算。”一位从事互联网金融的年轻人对他做房地产营销的朋友说。
这是近期北京豪宅客群里的两个例子。这些诉求各异的亿万富豪,他们面目模糊,却真实存在于豪宅营销人的身边。当房地产市场发生调整时,豪宅的市场又有了哪些变化?从定价到营销都有哪些方法论?